Dalam sebuah bisnis, merek atau brand merupakan kunci penting sebagai penghubungan yang kuat dengan konsumen untuk mencapai keberhasilan bisnis jangka panjang.
Dahulu untuk menjalankan bisnisnya perusahaan-perusahaan masih menggunakan media tradisional untuk mempromosikan merek. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap sebuah merek dan meningkatkan penjualan.
Saat ini, selain melakukan pemasaran secara tradisional, pemasaran digital telah banyak dilakukan oleh brand. Tentunya ini sangat membantu dalam meningkatkan awareness pasar terutama yang belum pernah menjadi konsumen dari brand tersebut.
Banyak hal yang dapat dilakukan oleh brand dalam melakukan pemasaran secara digital, misalnya dengan membuat iklan dengan metode campaign dengan visi misi tertentu, membangun website, melakukan promosi di media social dan platform belanja digital hingga bekerja sama dengan public figure atau content creator dalam wujud afiliasi.
Pemasaran digital memang dinilai efektif untuk meningkatkan awarnesse public terhadap sebuah brand, namun disisi lain beberapa hal yang dapat dilakukan dengan pemasaran digital memang membutuhkan cukup banyak biaya. Hal ini tentunya akan dirasa berat, terutama bagi brand pemula yang baru merintis.
Oleh karena itu, perlu kiranya brand memiliki alternatif lain untuk meningkatkan awareness bahkan lebih-lebih engagement dengan konsumennya.
Belakangan ini riset pemasaran merujuk pada proses keterlibatan konsumen yang dirasa mampu memberikan dampak positif pada pengembangan sebuah brand dan menimbulkan hubungan yang kuat serta berorientasi jangka panjang. Keterlibatan ini dapat diwujudkan dengan membentuk sebuah komunitas merek online.
Komunitas merek adalah komunitas khusus yang tidak terukur secara geografis, dengan struktur yang dibangun di sekitar hubungan sosial para penggemar merek. Tentunya keterlibatan ini harus sesuai dengan strategi perusahaan dan konsep brand itu sendiri.
Komunitas merek hendaknya difasilitasi oleh brand, dimana brand membuat sebuah komunitas di platform media sosial dan mengajak orang-orang untuk mengikuti komunitas merek tersebut.
Misalnya, dalam sebuah komunitas konsumen hijab yang dibentuk di media sosial, mengajak konsumennya untuk bergabung, memberikan konten-konten yang mengandung unsur komunikatif sehingga menimbulkan keterlibatan konsumennya.
Efeknya adalah dengan sukarela konsumen akan membagikan pengalamannya setelah menggunakan produk dari brand tersebut. Akan lebih baik jadinya jika konsumen berbagi hal-hal baik dan positif dari brand tersebut. Semakin banyak konsumen yang bergabung dalam komunitas juga akan memudahkan konsumen baru yang mencari informasi sebelum melakukan pembelian dengan menilai dari review yang sudah ada.
Tentunya review konsumen sebelumnya dinilai lebih kredibel dari pada public figure yang memang dalam hal ini “dibayar” untuk membagikan sisi baik saja dari sebuah produk. Selain itu dengan adanya komunitas merek ini menciptakan kebanggaan pada penggunanya bahkan konsumen merasa lebih dekat dengan brand dan kemungkinan switching yang rendah. Hal inilah yang dikatakan sebagai loyalitas merek.
Komunitas merek menjadi salah satu alternatif pemasaran digital yang lebih low cost dibandingkan dengan strategi yang lain. Kelebihan lainnya, dengan komunitas merek brand mampu menghimpun informasi terkait tren dan kebutuhan konsumennya dengan mudah dan tepat sasaran.
Selain itu brand juga dengan mudah memberikan konten yang bermuatan promosi untuk membeli produk-produk mereka. Alternatif ini diharapkan mampu menjadi pertimbangan produk-produk lokal Indonesia yang ingin mengembangkan bisnisnya.
Tentunya perlu diperhatikan sebelumnya bahwa kualitas produk dan konsep brand harus kuat di awal. Serta pengelolaan komunitas merek yang berkala juga penting sehingga konsumen tetap merasa dekat dan loyal dengan brand.
Hal ini terjadi karena dengan berbagi pengalaman setelah menggunakan produk dari brand dengan sesama anggota komunitas dan meningkatkan kepercayaan konsumen. Faktor kunci keberhasilan OBC, terutama dalam membantu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek dan niat untuk menghasilkan eWOM yang positif.
Namun, beberapa penelitian empiris telah menganalisis dengan model yang sama pengaruh kepercayaan merek dan kepercayaan OBC pada dua hasil utama hubungan konsumen-merek, niat membeli kembali dan niat eWOM positif. [***]
Penulis : Dhita Dhora Damayanti, SE., MM. (Dosen Universitas Islam Lamongan / Unisla).